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干货浓缩|3分钟教你了解什么是真正的SCRM!

发表时间: 2020-06-28 17:08:01

作者: 广州梦枫网络有限公司

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干货浓缩|3分钟教你了解什么是真正的SCRM!

如果说今年IT圈儿最热门的词是:人工智能,那么我想去年IT圈儿最流行的恐怕应该是SCRM和数字化转型了。市场呼声这么大想必是大势所趋,那到底什么是SCRM?曾经我们眼中的CRM已经是很复杂的系统了——因为它能做的事情真的非常多,那S+CRM岂不是更加复杂相当难理解?

中国最早的CRM人士之一,广东天正Techsun联合创始人倪里Matt,上周五于线上向大家深入简出地介绍了数字时代企业级社交互动和营销,也就是我们所说的SCRM。在此小编带大家三分钟回顾一下浓缩就是精华的干货吧!

首先,为什么CRM如此复杂?

大型企业在业务流程上具有复杂的逻辑流程,其中包括多项功能应用体系、用户体验流程、用户完整生命周期以及用户数据标签等等的层次逻辑形成企业级架构系统。因此要构成完整的企业级CRM生态平台实际上需要梳理清楚其复杂的逻辑关系。

了解CRM架构,可以帮助梳理业务流程

第一层,用户数据层。如目标联系人、潜在客户群体、门店会员;

第二层,I/O层,即为输入/输出层。企业级业务数据,接受服务层,如会员账号、来电记录、微信客服等等;

第三层,应用数据层。传统CRM将所有用户数据图和用户渠道数据进行采集与整合,进行会员营销、促销、销售等,理解其中的功能差异化,持续优化offer和场景设计。

第四层,Omni-Channel混合渠道进行生命周期的交互。Omni-Channel混合渠道与Cross-channel多渠道的区别在于,多渠道通过不同的触点采集但最终汇总于单一渠道,而混合渠道的场景设计更注重基于多渠道的同时在不同的业务流程上进行工作。

Techsun Social Hub+社会化解决方案

那么,天正Techsun的企业级SCRM解决方案架构又是如何的呢?

第一点,我们集成了社交渠道,如微博、微信端、天猫等端口,通过多渠道采集各类实名与匿名数据,并进行数据的关联、整合与洞察;

第二点,在基础数据分析产生的业务流程数据基础上对数据进行细分和理解,其中包括数据产生的客户360度视图,做数据挖掘和行为理解;

第三点,理解了用户行为之后,将基于企业的价值主张,通过线上线下零售端、官方网站、社交渠道、社交KOL等与消费者产生互动,提供产品服务和奖励offer,增加用户粘性,让消费者在客户旅程中去体验企业服务。在这一层面上通过数据分析做好营销管理,如何去吸引用户重复购买才是重中之重。

大部分人有个疑虑,SCRM解决方案到底如何帮企业带来流量?用市场上大家早已接受的促销方式不是也可以带来客流?需要做这么多的数据分析和offer吗?所以往往第四点非常重要,即是企业的价值输出,通过查看消费者体验流程,进行评估和改进,改进渠道的关系,做PR的聆听,做一对一的offer平台。这是输出结果,也是改进迭代的开始。

若进行延展,探索企业结构与企业SCRM在运营上面的关系,我认为,在中国大部分企业并不是单一的TO B企业结构,有可能是B to B to C或者B to B to P to C,企业面对的客户不仅仅是终端消费者,还有渠道消费者,合作伙伴。因此SCRM应该按照不同客户层级进行划分,针对不同客户层级分别进行单一的价值主张和交互设计。

同时,终端消费的受众会有不同特性,需要有不同的市场战略和交互体系去满足多品牌的管理。这对企业在营销管理方面也有更高的要求。以前企业外包给第三方公司发邮件、短信,而现在企业应该建立企业自己本身的交互体系和用户营销体系,SCRM系统可以做到混合渠道多品牌管理,跨部门共享,打破企业多职能多部门之间的隔阂和障碍。根据用户不同需求和购物方式这样的消费差异调整营销策略,最后进行用户沉淀。

总而言之,在现在数字化时代企业更需要进化的SCRM的管理方式

传统企业在运用CRM体系中在营销组织方面采用单一渠道进行品牌产品管理和营销管理,且仅仅只做传统的会员营销。在数字化时代和大数据时代背景的驱动下,企业想要为消费者提供更优质的服务,提升用户粘性和消费体验,则需要采取混合渠道进行下的品牌和营销管理,市场战略需要进一步进化做数据分析,从传统型会员CRM,到分析型CRM,延伸迭代至SCRM,更注重于平台上的数据分析和使用,消费者数据洞察和市场营销战略。

社交化Social Hub+基于微软Dynamics 365商业软件进行定制,整合数据和Portal应用能力。我们在逻辑上支持多品牌以及高度定制化的会员等级、奖励规则和会员权益。在积分配置上有高度配置的积分类型、兑换模型、积分承包、财务系统的对接。如此一来,对于企业多品牌渠道的数据整合,我们有足够能力去支持多种不同会员结构和前端,形成我们的服务体系,以CRM为中心,支持各类数据处理。

理解生命周期

理解会员生命周期需要用生命周期价值来衡量,以衡量一个用户是否值得去投资。不同行业有不同生命周期管理方法,如:高频行业消费决策非常短,管理的是消费频次;而对于耐用品,如汽车,一次生命周期是3-6年,有售前售后,家电甚至是10年,不同行业的设置和玩法不一样,还有基于购买价值和传播价值,基于各种各样的权重进行综合评分,来预测会员未来价值,要因地制宜来设计。

方式上来说,消费者有不同的消费倾向性。营销角度来讲的话,先考虑保持消费者购买频率,再去考虑增加消费品类或跨品类营销。如何保持消费者购买频率,需要系统算法支持,运用交叉销售等方法,嵌到日常营销场景沟通以触发日常沟通场景。

另外在营销场景中设计各类事件触点的时候要去判断哪些是关键节点,关键节点要做什么动作,这些动作要怎么设计整个流程和客户交互流程设计来支持趋向的方向去转移。微软的dynamics 365很多功能可以使用到,微软机器学习可以支持交叉营销。

最后我想强调的是,CRM不是系统,CRM是业务应用,系统只是工具。业务项目、数据平台和系统平台这三者如何打通,盘活营销资源,管理客户生命周期,每天都需要进行管理以及衡量绩效,持续学习,持续黏住大量用户,帮助企业提升运营效率。需要提醒的是,要先建立用户运营,最后进行共享。共享是让平台不单单给消费者做campaign,发短信,更多是让企业的平台产生价值,附有价值,并接入更多的产品和业务职能去。

问:没有做过大型企业CRM项目的情况下,实施阶段怎么安排?

答:我建议先从业务需求梳理开始,不要直接跳到实施。没有经验积累,方向和过程不清楚的情况下,建议是做3-6个月的需求讨论和梳理,并向专业的业务公司寻求帮助,他们会抓取适合的方案和策略,最后才到实施层面。

问:数据清理工作量是不是很大?

答:我们会建立自己的数据统一模型,但是数据清理工作量没办法降低,这部分工作没办法逃脱的。

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